MAU 指標的真實面貌

Instagram 去年公布他們最新 MAU 是 8 億,DAU 是 5 億。前陣子微信發出新聞稿,聲稱他們活躍使用者突破10億大關,緊接著 Line 也公布他們活躍用戶有 1900 萬,真的很厲害呢!

所以今天想分享關於活躍使用者的一些常見誤會和細節說明。

身在創業圈,常會遇到自以為懂產品的人問「你們的 MAU 是多少?」每次都必須要好好的回答,但很多時候對方聽完這些數字,也無法給出任何的見解,甚至對這個數字背後代表的意思完全不了解,因為這個數字很難像「賺多少錢呢?」一樣進行齊頭式的比較(如:他們賺兩千萬,你們賺三千萬,你們贏了)。大多都只是獲得了一個數字,然後就結束了。

所以,MAU 真的重要嗎?該怎麼問才是最正確的呢?

MAU 一定是 DAU 的 30 倍嗎?

Active Users(活躍使用者)是很早期矽谷創業風潮興起後直到現在都還是廣泛受到重視的指標(Metric),特別是遊戲、社群網站、平台或是 APP。Active Users 一定會加上一個時間,比如說 Daily Active Users(單週活躍使用者)、Weekly Active Users(單週活躍使用者)或 Monthly Active Users(單月活躍使用者)。

那,假設你有一個產品,你要看單日、單週還是單月呢?這取決於產品本身的特性。比方說像行事曆、Email 等等一般不能看 MAU 而必須看 DAU,因為真正會需要這個服務的,一定每天都會需要使用它。而像一般論壇、討論區、生產力工具等等,一般都是會看每週活躍,因為正常的使用頻率就是一週一次。而每月活躍一般都是 B2B 公司或是產品設計的特性就是讓人每個月使用一次的。也有很多公司是 MAU 和 DAU 都會看,但是是被當成兩種完全不同的數據,會傳達不同的資訊。

要注意,每種產品都能夠分別找到 DAU、WAU 和 MAU,但哪個數據比較重要,就要自己判斷了。先來看看這張表。

mau

假設這是某 APP 過去 30 天所有會員每天使用的狀況,可以看到酒吧魔人每天都使用,艾露妲偶爾來一次,老闆娘一次都沒來,吉米也是偶爾來一次。很多人以為 DAU 乘上 30 就是 MAU,但實際上當 DAU x 30 = MAU 的時候,代表這 30 天來每天來的人都完全不一樣,也就是說這個 APP 的黏度極低(因為人不會重複來),那要怎麼看呢?

如這張表所見,DAU 就是表格下方的數字,每天是 1~2 人。每週是 1~3 人,這個月 MAU 是 3 人。從這個表可以看出平均 DAU 是 1.13,平均 WAU 是 2,而 MAU 是 3。這三個數字表達的資訊分別會是:

  • DAU:平均每天有 1.13 人使用這個 APP
  • WAU:平均每週有 2 人使用這個 APP(並不是 1.13 乘上 7 喔!)也就是說這一週可能每天都是這兩人重複的在使用這個 APP
  • MAU:這一個月的 MAU 是 3,也就是說整個月下來,總共就是這三個人重複在使用。

總之,DAU、WAU、MAU 是完全獨立的,必須分開來抓取這三個數字。彼此雖然有相關,但不能互相用公式換算。另外值得一提的事,很多產品會用 DAU/MAU 來觀察黏度,依照這個例子來看,1.13/3 = 38%,這樣的黏度是非常大的,代表這個 APP 有超過三分之一的人很常在使用。

Monthly Active Users 不光是看當月登入會員

一直以來上市公司都會被股東們檢視 MAU,因為這個數字被認為是最重要的,很多媒體也會根據 MAU 來比較不同社群,比如說 Instagram 的 MAU 是 8 億,那就贏過 Twitter 的 3.3 億了。廣告主也會針對不同平台的 MAU 來決定應該花多少廣告預算在上面。這個數字因為容易取得、好理解,變成一個就算是外行也會看的指標。

但是我認為在問對方產品 MAU 多少之後,還應該追問「那你們 MAU 的定義是什麼」,因為大部分的人都回答的出數字,但追問這問題可以判斷對方到底了不了解自己的產品,如果無法流暢的回答,代表這個數字很有可能只是憑感覺大概抓的,那數字的可信度就可以打個折了。

那 MAU 要怎麼定義呢?一般來說,最簡單的 MAU 算法是抓「單月不重複登入會員」的數字,可能是用 User ID、Email 等等判斷這個使用者的不重複性。被問到 MAU 定義時,很多人會直接說「這個月內有登入的使用者」,這是最廣義的回答方式,實際上也沒有錯,但是這種計算方式本身定義模糊,不一定能夠確保所謂的 Active(活躍)。因為每個產品的「活躍」定義都不一樣,那到底要怎樣計算才是最準確呢?會不會太龜毛了?

身為一個產品人,對於數據就是應該隨時保持邏輯清楚並且脈絡順暢。龜毛是一定要的。很多大公司都會為 Active Users 做複雜的定義,比方說,Twitter 的計算方式是:有 follow 30 人,並且有三分之一的人回 follow,這些人之中每個月有「登入」的就算 MAU。而 Facebook 的計算方式是計算「每個月有互動的人」,這邊的「互動」包含按讚、留言、分享、私訊、點連結等等。如果能夠回答到這邊,那對自己產品的數據才算是真的有掌握到一些。

MAU 爭議與更精準化的趨勢

MAU 就像所有的 buzz words 一樣,現在大家已經慢慢清醒,變得更計較細節了。

Twiiter 在 2015 第四季的報告裡面 MAU 陡降了 400 萬,他們的解釋是因為之前這 400 萬 users 在使用 iPhone Safari 時,瀏覽器會自動做資料連結,所以一直以來這些人其實沒有真正使用 Twitter,但因為系統機制而被誤判。後來 iOS 8 更新之後這個資料連結被拿掉,所以突然降低,引起一陣風波。數據的掌握其實真的不是這麼容易,只不過一個 iOS 更新,原本以為有在用 Twitter 的人,才發現其實根本沒在用!就算是 Twitter 這麼大的公司都發生這種事情呢!

2015 年 Facebook 也改變他們 MAU 計算方式,原本 MAU 數字非常龐大,但他們把所有第三方軟體的行為都拿掉,也就是說那些用 Facebook 登入到別的網站的人,將不再被當成是 Facebook 的活躍使用者,這些人也許只是把 Facebook 當成登入工具,實際上根本沒有進入 Facebook 網站,所以理論上的確不應該被計算成 Active Users。所以雖然數字下降,但更能夠真實的反應所謂的「活躍使用者」。但在他們改之前,誰會知道這數字是膨脹過的?而且,會不會還有其他沒想到的東西被膨脹了?

那為什麼還要用 Active User 呢?

MAU 裡面的 Active(活躍),是說使用者做了一件能夠代表活躍的行為,我認為和近 5 年來流行起的 Growth Hack 成長駭客理論裡面的 North Star Metric 概念相近,若能夠了解使用者使用這個產品獲得的真正價值,找到 NSM,並精確的計算每個期間進行這項行為的 Active Users,才是最精準的數據。

Facebook 的 NSM 目前仍舊是 MAU,不光是因為他們這個數字還是很漂亮,而是以社群網站來說,的確活躍使用者還是會比其他指標重要。比方說,MAU 還是比廣告收入重要,因為如果沒有 MAU 的不斷成長,廣告收入再怎麼成長都會有翻船的一天。

而 Twitter 則開始轉向,因為 2015 的事件讓他們覺得 MAU 可能不是一個可靠的數字(CEO Ev Williams 說「這根本抽象到沒意義」)。很多人討論是否看別的數字,像是 engagement 相關的,比如說使用者多常 refresh 頁面。但這也很難說,因為做的好的網站其實不需要手動 refresh 就可以看到最新消息(Facebook、Twitter 都不需要 refresh)。所以 Twitter 開始計算「沒登入」的閱讀量。因為 Twitter 的影響力很大,就算沒登入的人也很常在電視上、別人的 Blog 看到嵌入的 Tweets,所以這數字會非常漂亮,這也是 Twitter 的優勢。

但問題還是在,這樣會讓一般人無法做比較,就算 Twitter 閱讀量很大,但如何和 Facebook 做精準的比較?如何和 SnapChat、Pinterest、LinkedIn、Instagram 等等比較呢?這會讓外人(股東、投資人)變得很難評估這些產品的價值,看不出價值的話,那生出一堆報表就比較難吸引投資者了。所以也有人說「那不然來看營收好了」,但這樣對於沒收入的社群像 Whatsapp 就很不公平。因為這種 app 雖然沒收費但不代表沒價值。

到底要看哪個指標,對於公司內部必須要非常清楚,這是成長的關鍵。至於外部如何報告呈現,如何證明自己雖然 MAU 比較低但價值卻比較高,又是另一個課題了。

資料來源:

這篇大概寫了 5 小時,參考以下資料。