使用者用我們的產品,不是為了功能,而是要完成自己對自己角色的定義。年底了,你是不是要推出新的品牌,或是做品牌重塑呢?

今天想分享品牌基本元素:Logo、Slogan、主視覺的設計思路。

為什麼進入書店會有便意

去年曾有一個熱門話題「進入書店就會想大便」引起很多人共鳴。不知你有沒有這樣的經驗?我很喜歡看書,總覺得是作者們的靈魂碎片,透過書本,我可以探索他們的大腦。但是去逛書店或圖書館的時候,肚子都會輕微絞痛,很想跑廁所,屢試不爽。

有人認為是書的紙張、墨水有一種化學成分,如果只有一些書不會造成影響,但有大量書籍時,就會影響到人體。但這個並沒有實驗證明,而且店員、店長也沒有這個問題。

也有人認為是因為看到書排列太整齊,會有密集恐懼。但這也沒有科學根據。更有人認為這是因為上廁所的時候很常會看書,因此看到書就習慣要上廁所。就好像有人淋浴時習慣小便,如果趁他睡覺的時候把他的手放到溫水,他就會尿床。可是根據調查,也有許多人是上廁所不看書,進入書店也會有便意。

這是為什麼呢?

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I have a theory. 我認為可以用 符號學制約反射(Conditioned Reflex) 原理來解釋。「書」是我們從小就離不開的重要物品,小時後有童話故事書、繪本,進入小學後,每學期都會拿到許多的教科書和參考書,每天揹的書包都是一堆書。中學之後,除了教科書之外,可能開始看很多小說、漫畫、雜誌。上了大學、進入社會之後,則會必須要看許多非文學的行銷書、管理書、個人成長書。無論是愛看書,或是討厭看書的人,對書這個東西,多少都是又愛又恨的。

對於討厭書的人來說,看了可能會想起小時候被逼讀書的痛苦而產生焦慮。而對喜歡書的人來說,可能會產生怎麼都看不完的焦慮。說到底,書這個「符號」,本身就代表 「上進、學習、成長」 ,而當你發現你被一大群的「上進、學習、成長」妖怪團團圍住,就算你已經知識淵博,可能還是會備感壓力。許多人碰到壓力就容易腸燥,因此不是書本身有問題,而是 大家都被「書」這個符號制約了

這個討論到最近慢慢變少了,因為書店現在會放越來越多的文創品、盆栽、咖啡等讓人放鬆的物品,就能減緩焦慮。不過如果進入到圖書區,還有可能會開始焦慮哦!

看看這張照片,有沒有很想大便?
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(找圖過程中我都想跑廁所啦!)

符號的威力

為什麼開篇就要說大便的事情呢?其實這篇想講的,是品牌主熟悉「符號學」的重要性。

要學品牌,就不能不了解符號學。在維基百科的定義裡,是「探索意義如何透過記號,在人類的溝通過程中被生產與傳遞」,也就是說,今天有人帶著群眾大喊「他奶奶的」,會感覺爽快,是因為代表的是發洩。或是,到了跨年夜的晚上,你一個人在家不知道要去哪的時候,會感覺寂寞,因為跨年就應該和家人朋友過。或是,到了中秋節,你就會特別想吃烤肉。到了過年,你就會想拿紅包(這個應該全年都很想)。

所以要設計品牌形象時,要先找到一個符號。我很喜歡把事情變成步驟。以下是品牌發想的步驟。

Step 1、確認品牌定位

你的品牌或是產品最想表達什麼呢?和別人最不一樣的是什麼?要成為哪個市場上的第一名?「定位」這個概念是 40 多年前行銷顧問公司的 Jack Trout 提出的概念,風靡了各種商業、行銷策略界,如果你還沒有,建議可以看這本書《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法》。這本書還有提到品牌名稱如何制定,這是比 Logo 和 Slogan 都更難的。

這邊的定位希望能產出列出動詞或形容詞,比如說你是購物網站,可能就是購買、逛街、挑禮物、追流行、刷卡。或是你的理念,可能是資訊公開、幫助弱勢、讓世界更快樂、降低貧富差距。

Step 2、從畫面找到名詞

因為人是視覺的動物,你必須能夠把這些動詞變成「畫面」,但 Logo 又需要單純,所以讓他變成名詞是最好的。比如說購物網站可能就是購物籃、推車、購物袋(蝦皮)、價格標籤(奇摩購物),如果是線上購物,也可能是箱子(PChome)。如果很難發想,你可以用「曼陀羅思考法」來把你想表達的作延伸,最後一定要能夠把你的「意念」轉變成「畫面」。

Step 3、篩選名詞

魅力 = 熟悉 + 驚喜

那到底要選購物籃、推車、購物袋還是物流箱呢?品牌雖然是商業行為,但文化符號才是他的底層邏輯。2017 年在 Atlantic 有篇文章《The Four-Letter Code to Selling Just About Anything》提到要讓人覺得這東西很酷,就給他 「熟悉 + 驚喜」 的感覺,因為人在心理上對於完全陌生的東西會懼怕,完全熟悉的又會覺得無聊,對於全新的品牌來說,新的事物已經很多,在品牌的設計上就應該做個「熟悉的陌生人」,就能立刻獲得信任。

要消除陌生感,有幾個原則:

  • 這個東西必須是被一個大家(文化共同體,你的目標群眾)集體承認的事物
  • 大家的共同經驗、共同知識、共同觀念,都會用到這個東西
  • 與生俱來的,或是祖先傳下來的會更好,因為記憶是會經由基因傳承的
  • 每個人都喜愛、受到影響甚至被操控的(操控:比如看到書就想上廁所)
  • 不斷循環、一直都存在的(所以政治時事不算),如:星星、太陽、月亮、春夏秋冬
  • 必須濃縮過,不能太複雜,去掉一切雜訊,只保留一個事物,不要想把一堆想法都塞到一個符號
  • 符號必須資訊飽滿,真正能代表你想表達的

若你的品牌有很明確的行動指令(購物、電影等等都有),因為這是商業世界,你要的是轉換。所以還可以加上以下 2 個補充原則,比較難做到,但如果你選擇的符號有這兩個特質,那就更厲害:

  • 內含強烈的行動指令:這個符號會讓人想要按照指示行動(如:紅綠燈,看到紅燈就會停)
  • 要有情感能量:比如讓人想到美好回憶、讓人產生情緒

這邊有一些範例僅供參考:

  • 自然符號:蘋果、西瓜、熊貓、人
  • 公共規則:紅綠燈(Apple 視窗)、警告符號
  • 文化符號:勾勾(Nike)、叉叉、聽筒(現在根本沒人用聽筒)、建築物、地標
  • 重複的活動:春節放鞭炮、聖誕節有老人、萬聖節扮鬼
  • 集體行為:拍照喊茄子、開心比 YA(每個國家不同)、生氣比中指
  • 每個人每天都做的事情:旅遊、唱歌、跳舞、看電視、完遊戲、聊天、八卦、做愛、牽手、工作、寫字、畫畫、游泳、運動、走路

有了這樣的符號,就等於找到一個支點,可以撐起地球了!這個符號存在越久越好,之前存在多久,之後就會存在多久。

進入設計時,要注意表達要明確,因為我們的目的是傳播,不是藝術表現。很多人會覺得商業和藝術很難兩全,但我認為厲害的藝術,都是能夠符合商業需求的。這個設計必須非常直接的表達這個符號,才能發揮上面說的超能力。

以下是台灣幾個重要購物 APP 的 icon,給大家參考。
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之前有人問過為什麼大家的 LOGO 都這麼像?這是有原因的,因為越多人用這個符號,這個符號就越強。他們不是沒有創意,而是選擇了正確的符號。當然,要在這個符號中發揮創意,就是設計的功力了。

Slogan

有了 Logo 之後,你也會需要一個強而有力的 Slogan。好的 Slogan 可以讓人在看到 Logo 並且被引發情緒反應後,直接接受你的品牌理念。如果說 Logo 是虛招,讓對方卸下防心,Slogan 的設計就是重拳。對方卸下防心後,你再來個拳拳打到點,就能快速拿下人心。

Slogan 無論是要拿來列印,還是要請人念廣告詞,都必須把他當成「聽覺性」的表達。因為就算是列印在大廣告板位上,如果很難唸,那可能連句子都看不完。另外就算看完、看懂了,也喜歡你的品牌,他也很難去幫你傳播給別人。所以「口語」是 Slogan 設計的一個訣竅。

以下一樣用步驟。

Step 1、制定字數,然後把品牌名稱放進去

Slogan 字數最好不要多,可能 6~8 字是最好的,這樣可以一口氣念完。並且最好可以把你的品牌名稱放進去。

在《超級符號就是超級創意》這本書有個案例我覺得很不錯,就是紅牛。之前他的 Slogan 是這樣「累了睏了喝紅牛」:
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後來變成「你的能量超乎你的想像」:
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前者朗朗上口(雖然有點俗氣,但在中國嘛!)而且很容易傳遞,後者卻有種做作的感覺,也不太有人會願意傳遞他。

所以假設你是紅牛,你可以畫在白板上:
xxxx,xx紅牛

Step 2、加上品牌名稱和動詞

Slogan 最好要有行動號召,假設你是紅牛,你希望大家怎麼做呢?應該是「喝」對吧?那你就多一個字了。

xxxx,喝紅牛

Step 3、加上品牌精神、功能

這樣剩下四個字,就可以放上你的品牌精神,紅牛是提神飲料,因此說「累了睏了」,如果今天他是降火飲料的話,也許可以是「火氣大」。

這樣就寫好 Slogan 了:「火氣太大,喝紅牛」

最後整理幾個 Slogan 原則:

  • 最好可以很口語
  • 字數不要太多
  • 最好有品牌名稱
  • 要有行動號召
  • 要有梗,會讓人想傳遞

雖然只有幾個字,但要符合所有條件,你說難不難?

品牌設計原則

在做品牌的時候,還有幾個原則是應該被考慮進去的。這是從許多品牌書中做的總結,可以當參考。

  1. 永遠以最終目標當做行為準則,隨時回到原點
  2. 不用碎片化的方式思考,而是全面、系統性思考(如:網站設計、功能、問卷設計、粉絲貼文風格定位都是用同一套策略)
  3. 包裝不是展現產品,而是實現夢想,如:泡麵包裝不會放調味料,會放煮好的
  4. 要讓大家不用思考就知道要表達什麼
  5. 能夠選擇王道風格(大器、簡單),就不要走小眾(風情、另類)

主視覺

主視覺是品牌第三重要的事情,會和品牌資產有關,下篇文章再說!哈哈哈!

推薦書:
很久很久以前....:以神話原型打造深植人心的品牌
超級符號就是超級創意