解構品牌 Logo 和 Slogan 符號原理

使用者用我們的產品，不是為了功能，而是要完成自己對自己角色的定義。年底了，你是不是要推出新的品牌，或是做品牌重塑呢？

今天想分享品牌基本元素：Logo、Slogan、主視覺的設計思路。

為什麼進入書店會有便意

去年曾有一個熱門話題「進入書店就會想大便」引起很多人共鳴。不知你有沒有這樣的經驗？我很喜歡看書，總覺得是作者們的靈魂碎片，透過書本，我可以探索他們的大腦。但是去逛書店或圖書館的時候，肚子都會輕微絞痛，很想跑廁所，屢試不爽。

有人認為是書的紙張、墨水有一種化學成分，如果只有一些書不會造成影響，但有大量書籍時，就會影響到人體。但這個並沒有實驗證明，而且店員、店長也沒有這個問題。

也有人認為是因為看到書排列太整齊，會有密集恐懼。但這也沒有科學根據。更有人認為這是因為上廁所的時候很常會看書，因此看到書就習慣要上廁所。就好像有人淋浴時習慣小便，如果趁他睡覺的時候把他的手放到溫水，他就會尿床。可是根據調查，也有許多人是上廁所不看書，進入書店也會有便意。

這是為什麼呢？

I have a theory. 我認為可以用 符號學 和 制約反射（Conditioned Reflex） 原理來解釋。「書」是我們從小就離不開的重要物品，小時後有童話故事書、繪本，進入小學後，每學期都會拿到許多的教科書和參考書，每天揹的書包都是一堆書。中學之後，除了教科書之外，可能開始看很多小說、漫畫、雜誌。上了大學、進入社會之後，則會必須要看許多非文學的行銷書、管理書、個人成長書。無論是愛看書，或是討厭看書的人，對書這個東西，多少都是又愛又恨的。

對於討厭書的人來說，看了可能會想起小時候被逼讀書的痛苦而產生焦慮。而對喜歡書的人來說，可能會產生怎麼都看不完的焦慮。說到底，書這個「符號」，本身就代表 「上進、學習、成長」 ，而當你發現你被一大群的「上進、學習、成長」妖怪團團圍住，就算你已經知識淵博，可能還是會備感壓力。許多人碰到壓力就容易腸燥，因此不是書本身有問題，而是 大家都被「書」這個符號制約了。

這個討論到最近慢慢變少了，因為書店現在會放越來越多的文創品、盆栽、咖啡等讓人放鬆的物品，就能減緩焦慮。不過如果進入到圖書區，還有可能會開始焦慮哦！

看看這張照片，有沒有很想大便？

（找圖過程中我都想跑廁所啦！）

符號的威力

為什麼開篇就要說大便的事情呢？其實這篇想講的，是品牌主熟悉「符號學」的重要性。

要學品牌，就不能不了解符號學。在維基百科的定義裡，是「探索意義如何透過記號，在人類的溝通過程中被生產與傳遞」，也就是說，今天有人帶著群眾大喊「他奶奶的」，會感覺爽快，是因為代表的是發洩。或是，到了跨年夜的晚上，你一個人在家不知道要去哪的時候，會感覺寂寞，因為跨年就應該和家人朋友過。或是，到了中秋節，你就會特別想吃烤肉。到了過年，你就會想拿紅包（這個應該全年都很想）。

所以要設計品牌形象時，要先找到一個符號。我很喜歡把事情變成步驟。以下是品牌發想的步驟。

Step 1、確認品牌定位

你的品牌或是產品最想表達什麼呢？和別人最不一樣的是什麼？要成為哪個市場上的第一名？「定位」這個概念是 40 多年前行銷顧問公司的 Jack Trout 提出的概念，風靡了各種商業、行銷策略界，如果你還沒有，建議可以看這本書《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》。這本書還有提到品牌名稱如何制定，這是比 Logo 和 Slogan 都更難的。

這邊的定位希望能產出列出動詞或形容詞，比如說你是購物網站，可能就是購買、逛街、挑禮物、追流行、刷卡。或是你的理念，可能是資訊公開、幫助弱勢、讓世界更快樂、降低貧富差距。

Step 2、從畫面找到名詞

因為人是視覺的動物，你必須能夠把這些動詞變成「畫面」，但 Logo 又需要單純，所以讓他變成名詞是最好的。比如說購物網站可能就是購物籃、推車、購物袋（蝦皮）、價格標籤（奇摩購物），如果是線上購物，也可能是箱子（PChome）。如果很難發想，你可以用「曼陀羅思考法」來把你想表達的作延伸，最後一定要能夠把你的「意念」轉變成「畫面」。

Step 3、篩選名詞

魅力 = 熟悉 + 驚喜

那到底要選購物籃、推車、購物袋還是物流箱呢？品牌雖然是商業行為，但文化符號才是他的底層邏輯。2017 年在 Atlantic 有篇文章《The Four-Letter Code to Selling Just About Anything》提到要讓人覺得這東西很酷，就給他 「熟悉 + 驚喜」 的感覺，因為人在心理上對於完全陌生的東西會懼怕，完全熟悉的又會覺得無聊，對於全新的品牌來說，新的事物已經很多，在品牌的設計上就應該做個「熟悉的陌生人」，就能立刻獲得信任。

要消除陌生感，有幾個原則：

這個東西必須是被一個大家（文化共同體，你的目標群眾）集體承認的事物
大家的共同經驗、共同知識、共同觀念，都會用到這個東西
與生俱來的，或是祖先傳下來的會更好，因為記憶是會經由基因傳承的
每個人都喜愛、受到影響甚至被操控的（操控：比如看到書就想上廁所）
不斷循環、一直都存在的（所以政治時事不算），如：星星、太陽、月亮、春夏秋冬
必須濃縮過，不能太複雜，去掉一切雜訊，只保留一個事物，不要想把一堆想法都塞到一個符號
符號必須資訊飽滿，真正能代表你想表達的

若你的品牌有很明確的行動指令（購物、電影等等都有），因為這是商業世界，你要的是轉換。所以還可以加上以下 2 個補充原則，比較難做到，但如果你選擇的符號有這兩個特質，那就更厲害：

內含強烈的行動指令：這個符號會讓人想要按照指示行動（如：紅綠燈，看到紅燈就會停）
要有情感能量：比如讓人想到美好回憶、讓人產生情緒

這邊有一些範例僅供參考：

自然符號：蘋果、西瓜、熊貓、人
公共規則：紅綠燈（Apple 視窗）、警告符號
文化符號：勾勾（Nike）、叉叉、聽筒（現在根本沒人用聽筒）、建築物、地標
重複的活動：春節放鞭炮、聖誕節有老人、萬聖節扮鬼
集體行為：拍照喊茄子、開心比 YA（每個國家不同）、生氣比中指
每個人每天都做的事情：旅遊、唱歌、跳舞、看電視、完遊戲、聊天、八卦、做愛、牽手、工作、寫字、畫畫、游泳、運動、走路

有了這樣的符號，就等於找到一個支點，可以撐起地球了！這個符號存在越久越好，之前存在多久，之後就會存在多久。

Step 4、設計 Logo

進入設計時，要注意表達要明確，因為我們的目的是傳播，不是藝術表現。很多人會覺得商業和藝術很難兩全，但我認為厲害的藝術，都是能夠符合商業需求的。這個設計必須非常直接的表達這個符號，才能發揮上面說的超能力。

以下是台灣幾個重要購物 APP 的 icon，給大家參考。

之前有人問過為什麼大家的 LOGO 都這麼像？這是有原因的，因為越多人用這個符號，這個符號就越強。他們不是沒有創意，而是選擇了正確的符號。當然，要在這個符號中發揮創意，就是設計的功力了。

Slogan

有了 Logo 之後，你也會需要一個強而有力的 Slogan。好的 Slogan 可以讓人在看到 Logo 並且被引發情緒反應後，直接接受你的品牌理念。如果說 Logo 是虛招，讓對方卸下防心，Slogan 的設計就是重拳。對方卸下防心後，你再來個拳拳打到點，就能快速拿下人心。

Slogan 無論是要拿來列印，還是要請人念廣告詞，都必須把他當成「聽覺性」的表達。因為就算是列印在大廣告板位上，如果很難唸，那可能連句子都看不完。另外就算看完、看懂了，也喜歡你的品牌，他也很難去幫你傳播給別人。所以「口語」是 Slogan 設計的一個訣竅。

以下一樣用步驟。

Step 1、制定字數，然後把品牌名稱放進去

Slogan 字數最好不要多，可能 6~8 字是最好的，這樣可以一口氣念完。並且最好可以把你的品牌名稱放進去。

在《超級符號就是超級創意》這本書有個案例我覺得很不錯，就是紅牛。之前他的 Slogan 是這樣「累了睏了喝紅牛」：

後來變成「你的能量超乎你的想像」：

前者朗朗上口（雖然有點俗氣，但在中國嘛！）而且很容易傳遞，後者卻有種做作的感覺，也不太有人會願意傳遞他。

所以假設你是紅牛，你可以畫在白板上：
ｘｘｘｘ，ｘｘ紅牛

Step 2、加上品牌名稱和動詞

Slogan 最好要有行動號召，假設你是紅牛，你希望大家怎麼做呢？應該是「喝」對吧？那你就多一個字了。

ｘｘｘｘ，喝紅牛

Step 3、加上品牌精神、功能

這樣剩下四個字，就可以放上你的品牌精神，紅牛是提神飲料，因此說「累了睏了」，如果今天他是降火飲料的話，也許可以是「火氣大」。

這樣就寫好 Slogan 了：「火氣太大，喝紅牛」

最後整理幾個 Slogan 原則：

最好可以很口語
字數不要太多
最好有品牌名稱
要有行動號召
要有梗，會讓人想傳遞

雖然只有幾個字，但要符合所有條件，你說難不難？

品牌設計原則

在做品牌的時候，還有幾個原則是應該被考慮進去的。這是從許多品牌書中做的總結，可以當參考。

永遠以最終目標當做行為準則，隨時回到原點
不用碎片化的方式思考，而是全面、系統性思考（如：網站設計、功能、問卷設計、粉絲貼文風格定位都是用同一套策略）
包裝不是展現產品，而是實現夢想，如：泡麵包裝不會放調味料，會放煮好的
要讓大家不用思考就知道要表達什麼
能夠選擇王道風格（大器、簡單），就不要走小眾（風情、另類）

主視覺

主視覺是品牌第三重要的事情，會和品牌資產有關，下篇文章再說！哈哈哈！